Duas feiras de trade aconteceram na mesma semana deste mês, uma em Rimini e outra em Las Vegas. O Brasil esteve nas duas. Os números da segunda explicam por que MICE é um negócio diferente do lazer, e por que deveria ser precificado assim.
A IMEX America, em números
A 15ª edição da IMEX America aconteceu no Mandalay Bay, em Las Vegas, de 13 a 15 de outubro de 2026 e atraiu mais de 17.800 participantes, a maior edição da história do evento (IMEX, outubro de 2026).
Mais de 6.000 buyers compareceram, dos quais cerca de 4.800 hospedados, representando 60 mercados (IMEX, outubro de 2026). A área de exposição cresceu aproximadamente 5 por cento em relação a 2025 (IMEX, outubro de 2026).
O número que importa é o de reuniões. A IMEX registrou aproximadamente 96 mil reuniões agendadas em três dias, equivalentes a cerca de 48 mil horas de conversa de negócios, das quais cerca de 82 mil foram encontros um a um e 14 mil apresentações para grupos ou em estande (IMEX, outubro de 2026).
Escala à parte, o programa de formação merece atenção porque mostra o que preocupa o mercado. A IMEX realizou 420 sessões, cerca de 100 delas concentradas na Smart Monday, o dia que antecede a feira e que sozinho atraiu 2.800 participantes (IMEX, outubro de 2026). Uma feira que dedica um dia inteiro a mais à formação é uma feira cujos compradores estão dizendo que precisam aprender alguma coisa.
O que 96 mil reuniões dizem
Compare com a outra feira. A TTG Travel Experience, em Rimini, de 14 a 16 de outubro, informou cerca de 15 mil reuniões de negócios com 2.800 marcas expositoras e mais de 1.000 buyers (IEG, outubro de 2026).
Seis vezes mais reuniões no mesmo número de dias. Essa diferença não é um veredito sobre qual feira é melhor. É a diferença entre dois modelos. MICE funciona por combinação em escala industrial, com grades de horários agendados e compradores que chegam com briefings na mão. Lazer funciona por relação, negociação mais longa e contratos que fecham semanas depois.
Para quem vende o Brasil, a consequência prática é que os dois exigem material diferente. Um comprador de MICE na IMEX te dá vinte minutos e quer capacidade, acesso e prova. Um comprador de lazer em Rimini quer a história primeiro.
Uma ressalva sobre comparar os dois totais. A IMEX conta compromissos agendados pela sua própria plataforma de matching, enquanto a IEG informa reuniões de negócios em Rimini por critério próprio, e as duas organizadoras não publicam metodologias idênticas. A ordem de grandeza é confiável. A proporção exata não é, e quem colocar os dois números em um slide deveria dizer isso.
O que o Brasil levou a Las Vegas
A Embratur liderou uma delegação de 16 coexpositores no estande brasileiro, contra 14 na edição anterior (Embratur, outubro de 2026). Entre eles estava a Visit Iguassu, a organização de destino de Foz do Iguaçu (Embratur, outubro de 2026).
A programação do estande foi montada em torno de apresentações agendadas para grupos de compradores dos Estados Unidos, da Europa e da América Latina, e não de fluxo aberto (Embratur, outubro de 2026). A Embratur levou também o programa de formação Brasil Travel Specialist, que agora tem um módulo dedicado especificamente ao segmento MICE (Embratur, outubro de 2026).
A participação está dentro do mesmo arcabouço de Rimini: o Plano Brasis, o plano de marketing internacional para 2025 a 2027, e um calendário de 19 feiras internacionais no ano (Embratur, 2026).
A parte que ninguém diz em voz alta
O Brasil não tem falta de capacidade para congressos nem de destinos que rendem boas fotos. O que o mercado de MICE pede, e o que uma reunião de 20 minutos existe para testar, é se um grupo de incentivo de 300 pessoas pode ser movido, hospedado, alimentado e levado de volta sem improviso.
Essa é uma pergunta de operação terrestre, não de marketing de destino. Um estande na IMEX gera a conversa. O que converte é o operador capaz de responder à pergunta de capacidade ali na hora, com nomes e números em vez de adjetivos.
O que isso significa para os seus programas
Se MICE está no seu plano de 2027, três coisas decorrem desta semana. Monte uma planilha de capacidade antes de montar um folheto, porque é esse o documento que um buyer hospedado realmente pede. Trate Foz do Iguaçu a sério como destino de incentivo, já que foi ela que foi a Las Vegas. E lembre que o estande brasileiro é uma porta, não um serviço: a delegação abre a conversa, e alguém ainda precisa operar o grupo.
